中国医药保健品企业如何开创营销策划的新局面

——访精锐纵横营销顾问有限公司资深实战专家侯军伟先生

序

   2006年是医药保健品行业法律法规出台最多的年份，这预示着国家相关部门下力气整顿这个市场，同时，也促使医药保健品行业走向规范化。

   9月份国家食品药品监督管理局出台了《关于建立药品医疗器械保健食品广告复审制度的通知》和《关于建立违法药品医疗器械保健食品广告警示制度的通知》，针对当前医药保健品行业的虚假宣传进行了有针对性的管制。此后医药保健品的违轨广告明显减少。那么，医药保健品市场未来之路怎么走？如何开创营销策划的新局面？为此我们专访了精锐纵横营销顾问有限公司资深实战营销专家侯军伟老师。

一、突围要有目标

   记者：随着国家食品药品监督管理局对行业监管力度的加大，未来医药保健品行业该如何突围？

   侯军伟：中国医药保健品行业，特别是保健品经过近20年的发展，已经成为一个规模庞大的产业，虽然在发展的过程中出现过各种各样的问题，但总体趋势还是上升的。为什么国家食品药品监督管理局会发布这么多管理办法？我注意到，仅仅9月份，就发布了16个相关文件，这对广大消费者来说，也许是好事，药价降低，由于对上游厂家的严格管理，产品会更加贴近消费者；可对于生产厂家和营销商来说，这意味着以后在广告、渠道、销售方式等方面必须变革。无论怎么变化，市场营销的目的还是为了满足消费者的购买需求和创造消费者的需求。

   如何突围？关键是企业要清楚自己的目标。你是要建立自己的销售网络还是要运做区域市场，你是要快速把产品分销下去还是踏实建立自己的顾客忠诚等等。只有这个目标明确，相对应的的营销策划方案才有方向。

二、研究消费者是产品成功的基础

   记者：无论生产企业或者营销商，他们经营的目的都是把产品变成现金，进而让自己发展壮大。那么，要想成功经营这个市场，除去大环境的影响，产品成功的基础因素是什么？

   侯军伟：从产品到货币的惊险一跳，道出了营销的本质。那么，如何做？最根本的是研究你的消费者，消费者才是这个市场的主宰者，现在已经不是20年前，物资短缺，现在是产品太多，大部分是供大于求，消费者有更多的选择的余地。说消费者是上帝一点都不假，但你要是能抓住消费者的心理，他就不是上帝了。消费者也是普通如你我一样的自然人，他有自己的需求，你只要能够在合适的地点恰好满足他的需求，那么你就能够完成从产品到货币的惊险一跳。

   那么，消费者的研究要做那些工作？其实简单到一点，挖掘他们的内心深处的东西。现在的信息传递速度太快，有时候消费者在想什么，你根本不清楚，那些花花绿绿的广告虽然在不断的受到限制，但网络上到处充斥着夸大的说法，虽然消费者的免疫力在不断的提高，但没有办法让自己孤立起来。

三、路演招商模式在新形势下的运用

   记者：谈到医药保健品，就不得不谈招商，虽然每年的内蒙药交会依然声势浩大，但招商结果已经远不如前，那么，对于中小医药保健品企业来说，如何才能够更好的招商？

   侯军伟：随着竞争的加剧，招商已经是越来越难了，要想突破，必须有新的招商方式。传统的招商方式，如邀请经销商来参加自己组织的新品招商说明会、借助行业招商会（如蒙交会）发布招商信息等已经不具备优势，只能起到一点点宣传作用，要想完成企业的目标，投入大，风险也大。

   在这里，我们分析一下企业招商是为了什么？一是快速回笼资金，二是通过招商建立销售网络，三是快速提升市场占有率。想法都是美好的，可结果总是不如意。

   目前医药保健品市场产品类别众多，全国大大小小的市场都充斥着同类产品。因此，我认为目前中小医药保健品企业要想通过招商发展，最好是先做好区域市场，成为这个市场的强势品牌，这样做：第一可以起到示范作用，第二可以积累经验，第三可以真正控制市场。我们不可否认的是有众多的营销商是投机心理，招到一个是一个，反正挖到篮里都是菜。这种思想注定是走不远的。

   在这里我所说的路演招商是指通过小区域市场的操作，总结一套行之有效的方法，把这套方法复制到其它区域。但这与样板市场是不一样的，我们自己操作市场唯一的目的是销售，总结方法。在招商过程中，可以通过经销商跟随学习，掌握方法，看到赢利点在那里，最后达到招商的目的。

   路演招商要求招商企业有一支高素质的销售队伍，因为要现场操作，快速反应能力十分重要。我们曾经运用此方法，把一个小企业的药贴产品成功在区域市场打开销路。

四、信任问题是解决医药保健品营销的关键问题

   记者：医药保健品的广告无处不在，消费者对广告的可信度已经产生的审美疲劳，造成的结果是不投广告吧，没法拉动销售，投吧，又有可能淹没在众多广告中。对于中小医药保健品企业来说，怎么去解决这个问题？

   侯军伟：中国医药保健品的发展史是经历了以下几个阶段：

   第一阶段：卖产品——此阶段以产品销售为主，因为市场竞争属于初级阶段，你只要走出去，大声吆喝，就会有人购买。

   第二阶段：卖概念——此阶段以市场炒做为主，以开发产品的新概念为市场切入点，由于概念的支撑是一套周全的产品机理，无论科学与否，消费者听后觉的有道理，销售目的达到。

   第三阶段：卖疗法——由于产品概念的奇异效果，导致医药保健品企业纷纷开发产品概念，结果是消费者迷茫了，都说自己的有道理，到底该相信谁的？这时，概念已不能够满足消费者对产品的信任，疗法出来了，就是说我们是一套治疗的方法，产品只是其中的一部分，只有通过我们的科学的疗法才能够治好病（虽然保健品不能直接传播功效，没办法，消费者就那么直接，吃了后能够病好）。

   第四阶段：卖机构——医药保健品行业是中国竞争最充分的行业之一，并且相互之间模仿性极强。你今天用这种方法成功了，明天另一个企业就拿过去开始用。在很多医药保健品企业卖疗法的过程中，一部分先行者已经另辟蹊径，开始更高层次的追寻，成立一个机构，包装这个机构，进而告诉消费者，只有正规机构研发的产品和推广疗法才具有可信度，于是，这成了医药保健品行业竞争的最高境界。

   其实，综观中国医药保健品行业发展的四个阶段，不难发现，无论是什么时候，解决消费者的信任才是你的产品能够“赢”的根基。无论那一个阶段，感知消费者的变化，迎合这种变化，取得消费者信任的企业，产品才能够成为市场的胜利者。

五、医药保健品行业只有通过在传统营销的基础上创新才能够走的更远

   记者：你认为未来医药保健品行业将有那些新的动向？

   侯军伟：随着国家相关管理部门监管力度增强，投机已变的越来越难，消费者在经历过一波又一波的广告轰炸后，疲惫的心也需要休息了。但我们的市场营销不能停，在传统营销的基础上，进行创新成为未来发展的主体方向。我认为，以下几种形式将成为未来几年医药保健品企业发展的根本。

（1）电话营销将是未来医药保健品营销新的突破口

   电话营销以其经营成本较低受到部分先行企业的喜爱，已有成功的产品在做。电话营销的基础是消费者数据库，数据库的建立是一个难点。只有强大的数据库支持，电话营销将是成本最低的运做方式。

（2）体验营销正在成为一种趋势

   体验营销由来已久，这种方式以目标消费者的参与其中而吸引人，往往开始难坚持，因为消费者没有真正去消费，你只有不断的投入。但坚持下去，消费者的忠诚度较高，后续投入会相对减少。越来越多的医疗器械类产品在采用这种方法，随着消费者鉴别能力的提高，这种运做方式正在成为一种趋势。

（3）创新终端依然是医药保健品成功的不二法门

   在以往，终端是医药保健品成长和发展的地方，就是这些普通的终端，成就了一批批百万富翁。虽然终端的竞争早已达到了白热化状态，但只要能够创新，终端依然是医药保健品成功的选择。

   编者按：在我们正式确定采访侯军伟老师之前，通过网络对他进行了了解，发现他是一个具有丰富实战经验的营销咨询专家，在我们沟通的过程中，发现他独特的营销观念和经历很有借鉴意义，在征得侯军伟老师的同意后，我们整理出来部分观点，以飨读者。

一、营销就是对可能性的探求。

   记者：你做营销已经有10年了，你能不能谈一下你的经历和对营销的理解？

   侯军伟：1996年毕业后，由于自己有些文字功底，进入了一家广告公司，开始写文案，一年后觉得这样的日子太没有意义。之后就进入了企业，开始做销售，期间在多个行业工作过，包括酒类、日化类、食品类等，后在医药保健品行业的三株药业、普济医药、傅山集团等工作。我做过销售代表，也做过企业的销售部经理、市场部经理、也负责过企业的策划工作，所以我基本上对企业的多个岗位都有不同程度的认识。10年的工作经历，让我认识到，营销就是对可能性的探求。它不仅仅把你的产品销售出去，而是要摸索出一套系统的方法，应用于你的企业。每一个企业都有自己的性格，也就是所谓的企业文化，因此，要能够对未知的东西进行探索，去寻找，去发现！

二、感恩才能找到别人找不到的东西

   记者：10年的工作经历，你最大的收获是什么？

   侯军伟：无论是我在企业的时候，还是目前在咨询公司的时候，我最大的感悟与收获就是学会感谢！刚毕业的那几年，总是心比天高，总是抱怨公司给的少，自己付出的多，工作一段时间后，自己就觉得没有了激情，于是就跳槽，这其实是一种浮躁的表现。现在回头看看，自己都会感到惊讶，我曾经在数家不同类型的公司工作过，也正是这样的经历，让我对一个企业的多个部门，不同行业的同一部门有了独到的认识，也让我对营销的多样性有了深刻的体会。因此，我感谢过去所有的同事和朋友以及曾经工作过的企业。

   为什么说感恩的心让你找到别人找不到的东西，是因为在你的职业经历中，你面临着不同的选择，有人会打击你，也会有人会支持你。不是有句话叫“顺境是锻炼，逆境是磨练”吗？你只有经过这些你才会成长！所以要感谢你曾经的一切！

   对于现在来说，我作为营销咨询顾问，更是要怀着一颗感谢的心，感谢客户对我们的信任，把企业的发展与成长都交到我们的手中，因此，我们更不敢懈怠，更觉的责任重大！

三、思考永远是营销人开启成功之门的钥匙

   记者：你觉得营销人如何才能够做的成功？

   侯军伟：首先，成功是没有标准的！每一个人对成功都有自己的看法。对于营销人来讲，最重要的是实践后的思考，这是成功的基础。一线的销售人员是为了完成目标而不断的开拓市场，增加客户数量，很多人都觉得每一天重复性的工作，已经没有什么新鲜感了。这看上去好似很有道理，实际并不是如此。我在做一线销售人员的时候也遇到过这种事情，有些厌倦自己的工作。但有一天我发现，很多区域的销量完全可以再增加一倍。没有去思考，没有去分析市场，只是一味的抱怨这个市场，这是没用的。要想快速发展，唯一的途径就是在操作中思考，在思考中提高。

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精锐纵横：www.jrzh.com

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藏宝图实战网：www.cangbaotu.com

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